Mercadeo by UNICUCES

El Mercadeo - Origen, Concepto y Estrategia

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE -SENACORPORACIÓN UNIVERSITARIA CENTRO SUPERIOR SANTIAGO DE CALI

EL MERCADEO ORIGEN, CONCEPTO Y ESTRATEGIA DEYBI SEBASTIAN SALAS TOSNE BERNARDO ANGARITA DE LA CRUZ JACINTO AZCÁRATE SERRANO, PhD. WILSON EDUARDO ROMERO PALACIOS SAULO BRAVO GARCÍA

Santiago de Cali - 2015 2

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SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE -SENADirectora Regional: Dra. Esperanza Adriana Ramos Rodríguez Coordinadora Grupo formación profesional: Dra. Lucila Gutiérrez Carrión CORPORACIÓN UNIVERSITARIA CENTRO SUPERIOR Rector: Augusto Narváez Reyes Vicerrector Académico: Wilson Romero Palacios Secretario General: Edilia Diaz S. Calle 14 Norte No. 8N-35 Barrio Granada Santiago de Cali, Valle del Cauca PBX: (2) 660 1012 Sitio web: www.unicuces.edu.co EL MERCADEO ORÍGEN, CONCEPTO Y ESTRATEGIA Autores: Deybi Sebastian Salas Tosne Bernardo Angarita De La Cruz Jacinto Azcárate Serrano, PhD. Wilson Eduardo Romero Palacios Saulo Bravo García Impresión: Litocolor Impreso en Cali, Colombia

El Mercadeo - Origen, Concepto y Estrategia

CONTENIDO EL MERCADEO......................................................................9 1. LA HISTORIA DEL MERCADEO.......................................9 2. Una aproximación al concepto............................................11 2.1 El Mercadeo según AMA.................................................12 2.1.1 El Proceso del Marketing...............................................12 2.1.1.1 Ejecución del Sistema de Inteligencia de Mercados...13 2.1.2.2 Ejecución del Marketing............................................15 2.1.3.3 Satisfacción del cliente................................................16 2.1.2 La necesidad en el Marketing........................................16 2.1.3 El concepto de Cliente....................................................18 2.1.4 El concepto de Producto................................................20 2.2 El Mercadeo según Harvard..............................................21 2.2.1 Creación de valor...........................................................22 2.2.1.1 La competencia...........................................................22 2.2.1.1.1 Barreras en la competencia.......................................25 2.2.2 Entrega de valor............................................................29 2.2.2.1 Marketing estratégico.................................................29 2.2.2.2 Marketing operativo...................................................39 2.2.3 Sostenimiento de valor...................................................52 2.2.3.1 Estrategias de fidelización del cliente.........................55 4

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3. TALLER PRﾃ，TICO.........................................................63 Bibliografﾃｭa............................................................................ 69 Webgrafﾃｭa...............................................................................70

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ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Elementos del concepto del Marketing....................12 Figura 2. Componentes de la ejecución del Marketing...........16 Figura 3. Pirámide de Maslow.................................................17 Figura 4. Elementos del Concepto del Marketing según Harvard.........................................................................22 Figura 5. Fuerzas competitivas según Porter (1979)...............23 Figura 6. Barreras de entrada según Porter...............................25 Figura 7. Sinergia del marketing operativo y estratégico.........29 Figura 8. Niveles de producto según Levitt (1965)...................42 Figura 9. Ciclo de vida del producto........................................44 Figura 10. Niveles de canales de distribución..........................49 Figura 11. Lealtad: articulación empresa-cliente.....................53 Figura 12. Estrategias de fidelización.....................................55 Figura 13. Modelo CRM de una compañía especializada en el servicio...........................................................................59

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ร NDICE DE TABLAS Tabla 1. Mezcla de mercadeo..................................................40 Tabla 2. Ventajas y desventajas de la estrategia post-venta.......57

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PRESENTACIÓN El mundo moderno le exige a las organizaciones reinventar sus estrategias para no quedar obsoletas frente a su competencia, en este marco, profesionales en mercadeo deben actualizarse continuamente, en tanto que las oportunidades que brinda el mercado, las tendencias y las nuevas investigaciones y novedades tecnológicas, son cada vez mayores en razón a las numerosas consecuencias que contrae procesos de globalización de los mercados, las culturas, los gobiernos, las relaciones comerciales, etc. Esta cartilla orienta al lector en un marco básico sobre el rol del mercadeo como disciplina indispensable para las organizaciones del siglo XXI, por lo tanto se expone de manera ligera: la historia y los conceptos que definen cada uno de los actores, estrategias, ejercicios y herramientas que sugieren deben reconocerse y posteriormente emplearse a la hora de efectuar mercadeo en la organizaciones. La cartilla se encuentra organizada en tres puntos: Historia, Concepto de mercadeo según la American Marketing Association y la Universidad de Harvard, para cerrar con un taller práctico que pretende identificar el reconocimiento de los conceptos y estrategias que plantea la guía.

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EL MERCADEO Origen, concepto y estrategia

1. LA HISTORIA DEL MERCADEO El siglo XX permitió la evolución del Mercadeo hacia una disciplina académica propia. La mayor parte de los conceptos, hallazgos y problemas derivados de la conceptualización del Mercadeo partieron de los postulados de las teorías surgidas de las distintas escuelas. Durante los inicios del siglo XX, en los principios de la historia del Mercadeo, el estudio de las funciones, de los bienes y de las organizaciones, surgieron a partir del pensamiento con “enfoques tradicionales” y conocidos así de manera generalizada para el estudio del Mercadeo. Para a mediados del siglo XX, sucedió un cambio en el paradigma del pensamiento del Mercadeo que relegó los “enfoques tradicionales” y originó el surgimiento de nuevas escuelas: - Gerencia de mercadeo - Sistemas de mercadeo - Comportamiento del consumidor - Macromercadeo - Intercambio e historia del mercadeo Durante la década de los años 70’s, tres de las escuelas modernas gerencia de mercadeo, comportamiento del consumidor e intercambio - sufrieron una radical fragmentación del paradigma 10

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que originó una ampliación del paradigma en el pensamiento de Mercadeo y los límites del concepto de comportamiento. Esto entre otros aspectos, asumió el comportamiento del consumidor de manera amplia capaz de romper el esquema frío que planteaba la compra, consumo o uso en tanto que se incluyeron todos los comportamientos sociales humanos. Este siglo XXI, plantea un panorama que resuelve numerosas tendencias en el marketing y los procesos de investigación que se suceden alrededor del mismo: Neuromarketing, Mensajes subliminales, tendencias del consumo, marketing de experiencias, BTL, marketing digital, marketing de relaciones, entre otros. El desarrollo de las escuelas de pensamiento del Mercadeo puede dividirse en los siguientes cinco períodos: 1. Antes de 1900, corresponde al pensamiento previo académico sobre Mercadeo. 2. Enfoques tradicionales de mercadeo - período 1900-1955. 3. Cambio en el paradigma de Mercadeo, basado en el trabajo de W. Alderson1 - período 1955- 1975. 4. La ampliación del paradigma de Mercadeo, basado en la conceptualización desarrollada principalmente por las escuelas de gerencia de mercadeo, comportamiento del consumidor y de intercambio, periodo 1975-2000. 5. Concepto de Mercadeo orientado al cliente, a la creación y entrega de valor. El Mercadeo se concibe como un conjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada.

Wroe Alderson (1898 - 1965), reconocido como el teórico de marketing más importante del siglo XX y uno de los padres del marketing moderno. Se desempeñó como presidente de la Asociación Americana de Marketing - AMA. 1

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2. UNA APROXIMACIÓN AL CONCEPTO En Administración el concepto de mercadeo (en inglés marketing) tiene múltiples definiciones. Para Philip Kotler1 (el padre del mercadeo moderno), el mercadeo2 se reconoce como un proceso administrativo que influye en el aspecto social, en tanto que responde a la satisfacción de necesidades entre un grupo de personas que pretenden el intercambio de bienes y servicios. No obstante otros autores le han atribuido al mercadeo, ciertas características que le asocian con el éxito de una organización, puesto que su uso en la dirección garantiza el logro de los objetivos corporativos, debido a que en el ejercicio el marketing tiene la capacidad de identificar necesidades, traducirlas en deseos del público objetivo y adaptarse con facilidad según las exigencias del mercado a partir de un portafolio coherente, una comunicación efectiva y estrategias pertinentes, todo esto con el propósito de ofrecer al cliente la satisfacción deseada de manera eficiente y notablemente superior a la competencia. Por otra parte, el mercadeo debe ser también analizado en su ejercicio de formulación de objetivos y construcción de estrategias cuya única pretensión es generar valor, fortalecer las relaciones con el consumidor y generar reconocimiento que se derive en la compra y re compra de los productos. Es por esto que definiciones como la de H.W. Boyd J.r. Son bastante consecuentes: Philip Kotler (Chicago Illinois, 27 de mayo de 1931), economista y especialista en mercadeo, obtuvo su Maestría en la Universidad de Chicago y PhD en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts), ambos en Economía. Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago. 2 Kotler, P. Marketing Management: The Millennium Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000. 1

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“Mercadeo es un proceso social que comprende las actividades necesarias que le permiten a individuos y organizaciones obtener lo que necesitan y demandan mediante el intercambio con otros y el desarrollo de relaciones de intercambio progresivas”3. 2.1 El Mercadeo según AMA Sin embargo, para hacer una aproximación al concepto, acudiremos a dos definiciones que presentan un panorama amplio de compresión alrededor de la importancia de esta disciplina. El mercadeo como herramienta de la administración, definida por la American Marketing Association4, como un proceso orientado a detectar necesidades y/o deseos de los clientes a través del desarrollo de un producto para obtener utilidades y/o beneficios. Figura 1. Elementos del concepto del marketing

Fuente: Elaboración propia.

2.1.1 El Proceso del Marketing Si bien un proceso se define como el conjunto de actividades mutuamente relacionadas que resultado de esa interacción Boyd, HW Jr., Walker, OC Jr., Larréché, J. Marketing Management: A Strategic Approach with a Global Orientation. Boston, MA: Irwin McGraw-Hill, 1998. 4 AMA. Asociación fundada en el año 1937, en la actualidad cuenta con más de 30 mil miembros. 3

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genera transformación en los elementos de entrada y los convierten en resultados, es un concepto perfectamente aplicable al ejercicio del marketing, en tanto que éste hace uso apropiado y estratégico de recursos con el propósito de generar una acción en un público determinado, lo que en definitiva se puede considerar como el resultado esperado de la aplicación de mercadeo en las compañías, en este sentido, este proceso se concibe a partir de tres pasos: 2.1.1.1 Ejecución del Sistema de Inteligencia de Mercados Define un diagnóstico de la compañía y de su entorno a partir de herramientas como el DOFA o FADO. El DOFA considerada una herramienta analítica para el examen de las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas con que dispone la organización. El DOFA, permite identificar la interacción entre las características particulares del negocio y el entorno en el cual éste compite, su aplicación admite diversos escenarios en todos los niveles de la organización y unidades de análisis: producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, empresa, división, unidad estratégica de negocios, filial, subsidiaria, etc. Su ejercicio garantiza un análisis integral del mercado y ofrece como producto posibles estrategias que se pueden incorpora al plan de negocios. En resumen, el análisis DOFA se enfoca hacia factores claves que aseguran el éxito de una organización. En tanto que resalta fortalezas y debilidades diferenciales internas resultantes de la comparación con la competencia y establece a partir de una mirada integral oportunidades y amenazas claves del entorno. En este sentido, es necesario comprender los dos escenarios de interacción que admite el DOFA: uno interno relacionado con la organización y otro externo con el entorno que la afecta.

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Escenario de análisis interno: Consiste en la definición de las fortalezas y debilidades de la organización, sobre las cuales se posee algún nivel de control. Escenario de análisis externo: Define las oportunidades que ofrece el entorno y las amenazas a las cuales está sujeta la organización. Este escenario exige el desarrollo de la habilidad que permita aprovechar las oportunidades y reducir o anular las amenazas, aspectos sobre los cuales se cuenta con poco o ningún control directo. Fortalezas y Debilidades El análisis se ejecuta sobre las siguientes áreas: - Recursos: Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, etc. - Actividades: Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad, etc. - Riesgos: En el producto, en los recursos financieros, el personal, etc. - Portafolio: Productos de la organización. Es necesario identificar las fortalezas y clasificarlas según las siguientes interpretaciones: Fortalezas Organizacionales Comunes Se refiere a la fortaleza común que poseen todas las empresas competidoras. Fortalezas Distintivas Está relacionada con la fortaleza que posee un reducido número de empresas competidoras. La organización que potencia esta fortaleza alcanza una ventaja competitiva, que le permite la obtención de utilidades por encima del promedio de la industria. 15

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Estas fortalezas se encuentran amenazadas por temas de imitación, sin embargo si corresponden a las dos siguientes clasificaciones podrían no ser imitables: Fortaleza que depende de una circunstancia histórica única que otras empresas no pueden copiar. Fortaleza que conserva el desconocimiento pleno de la competencia en tanto que hace parte de la naturaleza de la organización Fortalezas de Imitación de las Fortalezas Distintivas Consiste en identificar las fortalezas distintivas de otras organizaciones y disponer de la capacidad de copiar dichas fortalezas. Por otra parte, es importante reconocer que las debilidades de una organización están relacionadas con aquellos aspectos que impiden seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misión. Oportunidades y Amenazas Las oportunidades organizacionales se evidencian en áreas de posible alto desempeño a partir de acciones correctivas, en cuanto a las amenazas organizacionales se definen a partir de las áreas que no alcanzan altos niveles de desempeño. Sin embargo, el entorno ofrece oportunidades y amenazas tanto en la estructura de su industria (Proveedores, canales de distribución, clientes, mercados, competidores) como en los Stakeholders (grupos de interés) Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad, así mismo en aspectos demográficos, políticos, legislativos, ambientales, etc. 2.1.2.2 Ejecución del Marketing El segundo paso que considera el proceso de ejecución de mercadeo asume la articulación efectiva entre el marketing estratégico y el marketing operativo, a partir del diagnóstico resultante del Sistema de inteligencia de mercados según el 16

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análisis arrojado por el DOFA. La ejecución del Marketing de manera coherente y pertinente permite la fidelización del cliente, tal como se evidencia a continuación: Figura 2. Componentes de la ejecución del marketing

* Marketing Estratégico

Ejecución de las 4`P

* Fidelización

* Marketing operativo

Segmentación + Posicionamiento

Cliente

Fuente: Elaboración propia.

2.1.3.3 Satisfacción del cliente. Con el proceso de fidelización, se cumple el tercer y último paso: La satisfacción del cliente. El proceso que comprende el ejercicio del mercadeo, asume los tres pasos como tres momentos que aseguran el éxito y permanencia de una organización en el mercado. 2.1.2 La necesidad en el Marketing. La necesidad es entendida como la carencia de algo básico en los mercados. Por largas décadas se sostuvo la discusión sobre la pertinencia de asumir el mercadeo como la herramienta capaz de generar necesidades en los consumidores, no obstante esta apreciación ha sido refutada y la discusión ha sido resuelta a partir de los siguientes postulados: Alrededor de la década de los 40´s, el psicólogo estadounidense

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Abraham Maslow5, desarrolló la hoy vigente pirámide que lleva su nombre, la cual define la jerarquía de las necesidades humanas. Su teoría psicológica hacía parte de su obra: Una teoría sobre la motivación humana (o en inglés: A Theory of Human Motivation), su propuesta teórica abordó no sólo el campo de la psicología, también el ámbito empresarial y más puntualmente el mercadeo y la publicidad. Figura 3. Pirámide de Maslow.

Autorrealización

Reconocimiento Afiliación Seguridad Fisiologia

moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptación de hechos, resolución de problemas

confianza, respeto, exito amistad, afecto, intimidad sexual seguridad fisica, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud, de propiedad privada respiración, alimentación, descanso, sexo, homeostasis

Fuente: http://blogdelcoach.com/maslow-basico-para-hacer-coaching/

La necesidad entonces parte de la naturaleza humana y su interrelación con la sociedad a que pertenece. Por lo tanto el mercadeo cumple tal como lo expresa la AMA, la función de detectar dichas necesidades y generar sobre éstas DESEOS. Con el siguiente ejemplo se puede aclarar esta interpretación: Abraham Maslow (Brooklyn, Nueva York, 1 de abril de 1908-8 de junio de 1970 Palo Alto, California) psicólogo estadounidense fundador y ponente de la psicología, postuló la existencia de una tendencia humana básica hacia la salud mental, la que se manifestaría como una serie de procesos de búsqueda de autoactualización y autorrealización. 5

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El consumidor antes que asumir este rol en el que lo enmarca las ciencias administrativas es un ser humano con necesidades, por lo tanto si esta persona tiene sed, sugiere entonces una necesidad fisiológica, que puede satisfacerse con: agua, sin embargo si el personaje expresa: “Tengo Sed, quiero una gaseosa” está expresando una específica, es decir el deseo. Es ahí donde opera el marketing, sus estrategias se encuentran encaminadas a desarrollar deseos en los consumidores que logre confundirse entre sus necesidades. 2.1.3 El concepto de Cliente El concepto de cliente para una organización corresponde a la persona o empresa receptora de un bien, servicio, producto o idea, a cambio de dinero u otro artículo de valor. Se considera a partir de la siguiente clasificación: Cliente real: sujeto que compra actualmente a la organización. Cliente potencial: todo sujeto que no compra a la organización, compra a la competencia, o se considera perdido o ignorado. En su proceso como cliente, este sujeto puede desarrollar diferentes niveles, los cuales deben ser identificados por la organización, en tanto que garantiza la ejecución de estrategias precisas sobre el verdadero responsable de la compra del producto. Los niveles se distinguen a continuación: - Iniciador - Influyente - Consumidor - Comprador El iniciador cumple el rol de motivar de manera inicial la adquisición del producto, por ejemplo, el niño que ve en un comercial el nuevo dulce que se promociona, el influyente es el cliente que ha adquirido el producto y ejerce su poder de influencia para motivar a la compra del mismo; en el mismo 19

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ejemplo, sería un amigo del colegio del niño en cuestión, el consumidor por lo tanto, será quien haga uso del producto, en este caso el mismo niño iniciador puesto que es un dulce que terminará en sus manos y posteriormente consumido por el mismo, y finalmente el comprador, que es el sujeto que tiene el poder adquisitivo y la decisión final de compra, para el mismo ejemplo el rol lo podría cumplir los padres del niño. En este ejemplo un cliente ejerce dos roles distintos, no obstante, no siempre será así, en ocasiones el cliente comprador será el mismo en los cuatro niveles. En este sentido es necesario precisar que: existen dos tipos de clientes, el comprador y el usuario o consumidor final, el primero asociado con el sujeto que ejecuta el intercambio, el segundo con el que consume finalmente el producto adquirido. El cliente es la unidad del mercado, el cual se considera que está integrado por los clientes potenciales que comparten un deseo, que están en capacidad de participar en un intercambio que satisfaga ese deseo. El Mercadeo asume a los vendedores como parte de la industria y a su vez integra a los compradores en el concepto de mercado. En este orden de ideas, se suele hablar de: - Mercado total - Potencial - Disponible - Meta Estos mercados deben por supuesto ser cuantificados con el único propósito de medir la demanda. Aclaremos un poco el concepto de cada uno de estos: Mercado total. Universo de compradores reales y potenciales de un producto (bien o servicio). 20

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Tamaño del mercado Cuantificación de compradores para una oferta de mercado específica. Mercado potencial. Conjunto de clientes con un grado de interés en una oferta del mercado. Mercado disponible Conjunto de consumidores que cuentan con: interés, ingresos y acceso a una oferta del mercado. Mercado disponible calificado Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado. Mercado meta Público objetivo al que se dirigen todos los esfuerzos de la organización, es importante entonces identificar sus necesidades y en este marco operar las estrategias. 2.1.4 El concepto de Producto La definición de producto, se resume en: Satisfactor de necesidades del cliente. El estadounidense, economista y especialista en mercadeo, Philip Kotler, define una clasificación que sostiene seis formas existentes de producto. Para Kotler un producto es: - Bien (Tangible –masivo e industrial) - Servicio (Intangible) - Idea (Abstracto –religiosas, sociales y políticas) 21

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- Lugar (Escenarios de recreo y entretenimiento) - Persona (Aplicable a personas candidatas a la política, artistas etc.) - Experiencia (Actividades de involucramiento, donde se ofrece no solo el lugar, también momentos y experiencias) En este orden de ideas, los expertos en marketing se encuentran en la difícil tarea de tangibilizar el servicio e intangibilizar el producto, con el único propósito de asegurar recordación, reconocimiento y compra. 2.2 El Mercadeo según Harvard El segundo concepto que nos acerca al mercadeo de manera integral, proviene de una definición de la Universidad de Harvard, en Estados Unidos, reconocida Institución a nivel mundial, dentro de las cinco primeras universidades dispuestas en los últimos ranking que miden la calidad académica, para esta Institución el Mercadeo es el proceso por el cual las organizaciones crean, entregan y sostienen valor, en así como entonces se fundamentan tres acciones puntuales sobre el desarrollo de marketing: - Creación valor - Entrega valor - Sostenimiento valor

Salas/Angarita/Azcárate/Romero/Bravo Figura 4. Elementos del Concepto del Marketing según Harvard

Creación

Entrega

Sostenimiento

Fuente: Elaboración propia

2.2.1 Creación de valor La creación entendida a partir del análisis integral sobre el cliente, la competencia, la organización, los colaboradores y el contexto que rodea el producto. 2.2.1.1 La competencia Sobre la competencia se puede establecer según lo analizado por Porter6 a partir de su modelo estratégico, las cinco fuerzas, un postulado del año 1979 formulado por este profesor de la Harvard Business School. El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. El propósito es que la organización evalúe sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial: Michael Eugene Porter (n. 1947, Ann Arbor, Michigan) profesor de la Harvard Business School (HBS) Teórico del mercadeo moderno en temas de estrategia de empresa, consultoría, desarrollo económico de naciones y regiones. Estudioso de la aplicación de la competitividad empresarial a la solución de problemas sociales, de medio ambiente y de salud. 6

El Mercadeo - Origen, Concepto y Estrategia Figura 5. Fuerzas competitivas según Porter (1979)

Amenaza de los nuevos competidores

Poder de negociación de los proveedores

Rivalidad entre los competidores existentes

Poder de negociación de los clientes

Amenaza de productos y servicios sustitutivos

Fuente: Elaboración propia.

En este marco Porter define amenazas posibles que pueden terminar por convertirse en competencia. Los nuevos competidores resultan de la aparición próxima de nuevas marcas que ofrecen beneficios similares a nuestra marca, aquí adquiere relevancia la apertura económica, los procesos de globalización a los cuales está sumido este mundo moderno, en tanto que la entrada de productos a mercados provenientes de otros lugares es una posibilidad real que asegura temor en los mercados. Los clientes en este siglo, son sujetos cada vez más exigentes, por lo tanto adquieren un poder no solo de influencia sino también de tendencia, en tanto que han entendido que su rol es protagónico a tal punto de que pueden disponer gracias a las nuevas herramientas tecnológicas de información que proyecte a las empresas o que definitivamente las sepulte. Las redes 24

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sociales hoy establecen el mecanismo apropiado de voz a voz mundial, capaz de afectar la imagen de las organizaciones en cuestión de segundos. Los proveedores entonces adquieren un rol decisivo en tanto que cuenta con dos atributos especiales: - Asegurar la calidad en los insumos - Definir los costos de los insumos En este sentido las organizaciones en la actualidad ejecutan estrategias de integración vertical, orientadas a controlar la cadena de producción, de manera tal que sean responsables de la producción del insumo para sus productos y también de la comercialización final de sus marcas. Con esto controlan la calidad y los bajos costos de operación. Finalmente aparece una fuerza competitiva que pasa inadvertida por los departamentos de marketing, puesto que se le atribuye un rol poco amenazante, acción que por supuesto sugiere un error significativo. Los productos sustitutos, como su nombre lo dice pueden sustituir los satisfactores de las necesidades que promociona nuestro producto y seguidamente robar parte del mercado así se encuentre en una línea, categoría o proceso de producción diferente a nuestra marca. Sin embargo si ofrece una satisfacción similar a la que ofrece nuestro producto. El entorno de rivalidad competitiva es entonces el escenario que todos conocemos, aquí hacen presencia las marcas rivales directas, por lo tanto pensar estratégicamente requiere de una mirada supremamente global tal y como lo establece Theodore Levitt durante la década de 1960 en su obra la miopía del marketing, específicamente menciona la necesidad de orientar la compañía hacia el desarrollo de un marketing cuyo centro es el cliente, organizaciones capaces de reinventarse para poder sobrevivir.

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2.2.1.1.1 Barreras en la competencia Porter fue mucho más allá de la formulación de este modelo tradicional de las fuerzas competitivas, estableció mecanismos de defensa que partían de la constitución de entrada y que se soportara en una fortaleza exclusiva de la organización, una protección que puede consolidar o no una ventaja competitiva7. Porter identificó seis barreras que confieren una capacidad de respuesta planificada para evitar la entrada dramática de compañías competidoras capaces de afectar a la organización: Figura 6. Barreras de entrada según Porter

Economía de escala Gu

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Desventaja en Costos

Fuente: Elaboración propia. Según Porter, las ventajas competitivas, se refieren a las ventajas construidas por las organizaciones, las ventajas comparativas son innatas y propias. El mismo establece en su obra “Ventaja competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño superior” la “ventaja competitiva” como la utilidad que una empresa es capaz de generar para sus clientes. Esto se traduce en precios más bajos de producción obteniendo beneficios similares a los de las empresas competidoras. Esta “utilidad se define como la cantidad que los clientes están dispuestos a pagar por los productos de una empresa, es decir, el “valor”, siempre según Porter. Si este “valor” es superior a los costes de producción, se dice que el producto es competitivo. Es decir, cuanta mayor capacidad tenga una empresa de transformar en beneficios los costes de inversión y la mano de obra, es decir, los insumos, la empresa será más competitiva. 7

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Economía de Escala Los costos de producción determinan la competitividad de las organizaciones en tanto que los altos volúmenes permiten la reducción de costos, por lo tanto facilita ofrecer un panorama difícil para la entrada de nuevos competidores con intención de precios bajos. No obstante la apertura del mundo comercial, los avances tecnológicos no propiamente de las economías en vías de desarrollo, el ingresos de nuevos actores y las nuevas exigencias hacen de esta economía de escala una barrera que puede servir de escudo de defensa como también de espada de ataque. Diferenciación del Producto Esta barrera responsabiliza a la organización alrededor de la construcción de un concepto estratégico diferenciador que posicione fuertemente el producto. Si esto sucede cualquier intención de un nuevo competidor requerirá de grandes inversiones destinadas al reposicionamiento del rival. No obstante la aparición de industrias globales como China y otros países cercanos al gigante asiático pone contra las cuerdas las economías domésticas de países del tercer mundo, en tanto que la velocidad de copia y mejoras al producto a precios difícilmente igualables hacen que los mercados se desestabilicen y por supuesto se genere afecciones sobre organizaciones locales. Inversiones de Capital Está asociada con la robustez financiera que permite sobrevivir más tiempo en guerras de desgaste. Sin embargo, ante el panorama de posibles monopolios se han promulgado leyes que pretenden evitar fuertes concentraciones de capital capaces de destruir competidores pequeños y débiles. Esta barrera es considerada una herramienta bastante poderosa solo si, la organización es flexible y orienta sus acciones a estrategias pertinentes, si es ágil tácticamente y respetuosa de las leyes antimonopólicas. 27

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Los primeros errores que sugiere la fortaleza centrada en los recursos económicos, comprende la percepción errada y subestimación de los competidores “pequeños” en tanto que estos pueden perfectamente a partir de estrategias de integración horizontales disponer de alianzas estratégicas o desde la oferta de su portafolio enfocarse sobre nichos específicos para hacerse a una porción del mercado. El mercado es un campo de batalla, que enfrenta a rivales y dispone de herramientas capaces de desaparecer organizaciones de manera estratégica, por lo tanto es obligación acudir a los postulados planteados por el maestro Sun8, en su majestuosa obra, el arte de la guerra que particularmente advierte: “Si se efectúa un ataque en la proporción de uno contra diez hay que comparar: la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes...” Definitivamente subestimar al rival es el primer paso para perder una guerra. Desventaja en Costos independientemente de la Escala Esta barrera se relaciona con ventajas adquiridas que pretenden la reducción de los costos pero que no necesariamente se asocian a la economía de escala, tales como: registro de patentes, control sobre fuentes de materias primas, localización geográfica, subsidios externos, entre otras. Acceso a los Canales de Distribución Se asocia con el poder de negociación con los distribuidores, las estrategias para persuadir los canales no son para nada nuevas, numerosas organizaciones a diario le apuestan a generar sobre estos reconocimiento y hasta sentido de pertenencia, para lo cual diseñan continuamente estrategias promocionales que disuaden y convencen, una de estas la Push and Pull9. Sun Tzu fue un general, estratega militar y filósofo de la antigua China. El nombre por el que lo conocemos es en realidad un título honorífico que significa «Maestro Sun». 9 La estrategia “PUSH” (Estrategia hacia los canales de distribución), es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del 8

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Si las organizaciones locales han establecido una relación estrecha con sus canales de distribución que ha permitido la aceptación de los productos, reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promoción del distribuidor, compromiso en esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc., por supuesto se reducirá la capacidad de acción de las compañías entrantes, lo que posiblemente planteará en el competidor la necesidad de convencer los canales o en definitiva construir una propia estructura de distribución, bajo un nuevo sistema. Política Gubernamental Propia en las economías cerradas, no obstante también de economías protectoras, en tanto que las políticas gubernamentales entendidas como barreras limitan o impiden la entrada de nuevos competidores, a través de la expedición de leyes, normas y requisitos. En la actualidad existen notables polémicas alrededor de las normas sobre el control del medio ambiente, los requisitos de calidad y seguridad, entre otras, lo que sugiere por supuesto valiosas inversiones en los productos que pretenden incursionar en mercados extranjeros. La actualidad del comercio mundial en el marco de lo planteado por la OMC10, se rige en principios de igualdad, no discriminación, apertura de mercados, transparencia, competitividad y protección al medio ambiente. Por lo tanto la tendencia creciente está orientada a a desregularización, la eliminación de subsidios y de barreras arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de interés fabricante al canal y del canal al usuario final. Para que los fabricantes o el canal dirijan su promoción directamente a otros intermediarios de la cadena de distribución. La estrategia PULL o estrategia de ASPIRACIÓN o estrategia de ATRACCIÓN o estrategia de TIRÓN, es el esquema de comercialización de la nueva era; la de la imagen, la de la representación y, en una sola palabra, la de la marca. 10 La Organización Mundial del Comercio (OMC) fue establecida en 1995. Tiene su sede en Ginebra, Suiza, y sus idiomas oficiales son el inglés, el francés y el español. La OMC no forma parte del sistema de las Naciones Unidas, y tampoco de los organismos de Bretton Woods como el Banco Mundial o el FMI

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político y económico supranacionales y en general a navegar en un mismo océano económico donde los mercados están cada vez más entrelazados. 2.2.2 Entrega de valor La entrega de valor en el marco de lo que plantea la Universidad de Harvard, se sostiene en dos pilares: Figura 7. Sinergia del marketing operativo y estratégico.

Fuente: Elaboración propia

Los dos pilares deben operar de manera articulada y suponen el desarrollo de las siguientes actividades: Segmentación y posicionamiento que vincula el actuar del marketing estratégico. El desarrollo de tácticas en el producto, plaza, precio y promoción, asociadas con el marketing operativo. 2.2.2.1 Marketing estratégico La segmentación. El mercadeo consiste en colocar las necesidades del cliente en el centro de las decisiones de la organización. 30

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En este orden de ideas, se sugiere antes de la identificación plena de las necesidades, la identificación del público objetivo. La segmentación consiste en agrupar a los clientes con necesidades similares y debe asumirse como una estrategia prioritaria en la organización que permita la estructuración del portafolio de productos según el interés del cliente. Las organizaciones en la actualidad disponen de la segmentación para alcanzar mejoras significativas en sus productos, precios y posicionamiento. El uso apropiado de esta estrategia, garantiza una mayor claridad sobre el público objetivo, por lo que la segmentación se concibe desde un punto de vista estratégico y no solamente como un ejercicio operativo. Por lo tanto es y debe ser una estrategia corporativa. Wendell Smith introdujo en 1956 el concepto de segmentación del mercado. Así lo definió: ‘’La segmentación del mercado implica visualizar un mercado heterogéneo como conformado por un número de mercados homogéneos más pequeños, en respuesta a diferentes preferencias atribuibles, a los deseos de los clientes de obtener satisfacciones más precisas ante sus necesidades cambiantes’’. Hoy es vigente el concepto de Smith, en tanto que resulta pertinente y adaptable a los mercados, quizá entre los aspectos interesantes que plantea el postulado, es la posibilidad de analizar el mercado de manera lógica y coherente con los propuestas de valor que ofertan las organizaciones. La aceptación de esta estrategia ha permitido que empresarios le apuesten a la especialización sobre nichos puntuales, así como la elaboración de estrategias de marketing uno a uno y se alejen de herramientas masivas. La segmentación del Mercado es aceptada como concepto básico y fundamental, tanto así que hoy se le considera por algunos autores como la verdadera necesidad de las organizaciones carentes de enfoques y perdidas entre océanos rojos11. La teoría de los océanos azules, corresponde a la estrategia del océano azul, creada por W. Cham Kim, busca dejar a un lado la competencia entre las empresas, 11

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La aplicación de esta teoría que se conserva durante más de 40 años, sufre diversas dificultades asociadas con errores en la implementación, en tanto que la segmentación solo se reduce a la identificación también a la focalización de las estrategias al segmento identificado. En este sentido se puede decir que se carece de herramientas que eleven la segmentación a un nivel estratégico mucho más allá de un ejercicio operativo, algunos títulos se quedan cortos en tanto que asociación la segmentación con aspectos de investigación del mercado o la encasillan en el ejercicio de la investigación. Sobre esto es necesario aclarar que la segmentación, corresponde a una estrategia corporativa que más adelante articula las estrategias de mercadeo razón por la cual no puede limitarse a identificar una simple condición del mercado. En este orden de ideas, los segmentos no son grupos homogéneos de clientes formados de manera natural, sino producto de la ejecución de estrategias que parten por supuesto de la identificación de los segmentos, ero que después requieren de la intervención estratégica que permita mediante técnicas analíticas la conformación de conglomerados homogéneos. Es decir ejecutar la identificación solo será el primer paso para lograr la segmentación. A la segmentación de mercado se le debe dar un enfoque estratégico. Las empresas tienen diferentes capacidades y recursos para enfrentar la segmentación, por lo tanto aquellas que desarrollen la habilidad se encontrarán ante nuevas oportunidades, que podrían terminar por construir verdaderas ventajas competitivas. Tal como se mencionó anteriormente sobre el análisis DOFA y según los planteamientos de las teorías administrativas; el éxito de una compañía se encuentra determinado por dos escenarios que le conciernen: ampliando el mercado a través de la innovación. Lo que las compañías necesitan para lograr ser exitosas en el futuro es dejar de competir entre sí. El océano rojo hace referencia a los mercados inundados de marcas que ofrecen y dicen lo mismo.

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Escenario de perspectiva hacia el exterior Este escenario comprende el análisis de oportunidades y amenazas que sugieren el entorno en donde se desenvuelve la compañía. Para reconocer la importancia de éste es necesario identificar la relevancia que adquieren las fuerzas externas y su influencia para el logro de una ventaja competitiva. En este escenario, la segmentación del mercado se considera parte del marco teórico, que permite visualizar la empresa a partir del entorno y los segmentos desde una concepción concreta que “es descubierta” por el investigador. Escenario de perspectiva hacia el interior Dirigido hacia el interior de la empresa, comprende una evaluación de las fortalezas y debilidades de la organización. En este marco, la consolidación de una ventaja competitiva parte de un análisis integral de la organización basado en los recursos y capacidades dinámicas, que sugiere el logro de una ventaja competitiva sostenible a partir de la tenencia de un conjunto distintivo de recursos y la capacidad dinámica para asignar dichos recursos. En este orden de ideas, el éxito en la segmentación del mercado se encuentra mediado por los recursos y capacidades que requiere la empresa en la obtención de información clave acerca de la competencia y los clientes, pero más allá del proceso de recolección de información, exigen también disponer de la capacidad de analizar la información obtenida por todas las áreas responsables de la organización. Proceso de segmentación El proceso de segmentación se ejecuta en dos etapas según el profesor Luis Eduardo Ayala Ruiz y el ingeniero de sistemas Ramiro Arias Amaya:

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Etapa 1: Desarrollo de Segmentos Definición del mercado y cómo opera

¿Quienes deciden y cómo compran? Establecimiento de las necesidades del mercado Conformación de los Segmentos Etapa 2: Priorización y Selección de los Segmentos Definición de criterios de Atractivo del Segmento Priorización de criterios de Atractivo del Segmento Cuantificación del potencial del segmento Calificación del atractivo de los Segmentos Definición de la capacidad para satisfacer al Segmento 34

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Panorama estratégico del mercado Selección de los segmentos-meta Variables de segmentación La naturaleza de los segmentos identificados, depende de las variables analizadas en el proceso de segmentación. En este orden de ideas se distinguen dos clases de variables: - Variables Observables - Variables No Observables Variables Observables Variables observables (Variables demográficas, geográficas, demo-geográficas, etc.) Variables observables con relación a un producto o servicio (Frecuencia de uso, lealtad de marca, etc.) Las variables observables, son usadas con mayor frecuencia en los departamentos de marketing, debido a las siguientes razones: - Fácil consecución de fuentes secundarias. - Variables objetivas. - Menos costosas para su obtención. Entre las variables generales observables más usadas se encuentran:

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Variables Demográficas - Edad - Ocupación - Género - Miembros de la familia - Educación - Etnia - Religión - Ingreso - Clase Social - Nacionalidad - Estado civil - Idioma Variables Geográficas - Continente, naciones, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas - Tamaño de la ciudad - Urbana, suburbana, rural - Clima Variables No Observables Las variables no observables en razón a su dificultad de acceso resultan más costosas de emplear, su medición se complejiza en razón a que son enteramente subjetivas. Estas variables son de dos clases:

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Variables no observables (Estilo de vida, variables psicográficas, etc.) Variables no observables con relación a un producto o servicio (Beneficios, usos, preferencias, intenciones, etc.) Entre las variables no observables más usadas se encuentran: Variables Psicográficas - Atributos de la Personalidad - Motivos - Estilos de vida - Actitudes - Creencias - Opiniones - Valores - Variables Comportamentales - Frecuencia de uso - Uso final - Beneficios esperados - Lealtad de marca - Sensibilidad al precio - El posicionamiento. El proceso de posicionar una marca, parte del diseño de una oferta orientada a ocupar un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores. Algunos autores le llaman a esto alcanzar el indicador del TOM (Top Of Mind)12 Por lo tanto es necesario El Top of mind es el indicador que revela la marca ubicada en la mente del consumidor, esto sugiere que ante una pregunta a un grupo determinado de personas 12

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reiterar que la importancia del posicionamiento radica en el resultado de la aplicación de las estrategias, es decir lo que se logra hacer en la mente del consumidor, y no lo que la organización desarrolla. En tanto que la mente del consumidor es reconocida como un campo de batallas, puesto que allí es donde compiten las marcas. Una estrategia de posicionamiento acertada parte necesariamente de una estrategia de diferenciación, en este sentido, la estrategia debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicarle a su público objetivo. Hablar de posicionamiento requiere de reconocer el contexto y entender la revolución tecnológica que en la actualidad genera flujos crecientes de información que preparan de alguna manera la mente del consumidor y disponen mecanismos de defensa que permiten el bloqueo de información innecesaria, dentro de la que se puede incluir mensajes publicitarios. La mente humana ejecuta procesos de selección constante, lo que por supuesto origina una memoria altamente selectiva. La publicidad que se ejecuta en los públicos en su mayoría acude a persuadir el nivel consciente de la mente humana, en este sentido, se reconoce una primera barrera, asociada con la actitud del mercado y su disposición para atender la información, o eludir todo aquello que no solicita o que no desea, por lo que sobre el primer producto que recuerdan, la primera mención será entonces la propietaria del Top of mind, porque claramente está de primera en la mente y es mencionada de forma espontánea en primer lugar. Por otra parte aparece un segundo concepto el Top of heart –TOH- referido a la conexión emocional concertada entre la marca y el cliente. Ambos conceptos son importantes para la comprensión del estado de una marca y por supuesto son vitales en el ejercicio de los profesionales del marketing, en tanto que deben contar con la habilidad de armonizar las estrategias dispuestas para las dos. En este orden de ideas, tanto el conocimiento sobre una marca como la generación de los sentimientos con las mismas, son necesarias, por lo tanto, tanto el TOM como el TOH son relevantes y necesarios para el posicionamiento exitoso de una marca en el mercado.

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evita exponerse a ella haciendo caso omiso o simplemente no recordando el mensaje. El éxito de la difusión de los mensajes entonces estará mediado por la tendencia en los públicos a percibir las cosas que se asocian a sus intereses. Por lo tanto, la función de profesionales del mercadeo, se orienta a lograr la aceptación de la gente sobre la información que comunica, teniendo en cuenta la gran cantidad de mensajes que a diario impactan en el mercado a través de la infinidad de medios que la vida futura admite, este será el primer paso para comprender la era a la cual se encuentra sumida la sociedad actual una era desbordante de Información. En este orden de ideas, el éxito de una estrategia en gran medida se garantiza si se consideran los siguientes aspectos: - Centrar las acciones en la estrategia. - Sostener el segmento de posicionamiento enfocado. El concepto de posicionamiento no se resume a una idea, por lo tanto puede o no estar asociado a la frase o mensaje de campaña publicitaria. El posicionamiento puede asegurar la construcción de un éxito a mediano o a largo plazo, por lo tanto debe construirse procesualmente. La sociedad exige de organizaciones dinámicas, capaces de reinventarse y de adaptarse a las necesidades cambiantes que plantean los entornos, por lo tanto existe una realidad permanente, la cual concibe el cambio como una prioridad de las organizaciones modernas, en este sentido, surge la necesidad de reposicionar estrategias para evitar el impacto de los cambios acelerados en el entorno. El reposicionamiento está asociado con brindar un nuevo enfoque a la estrategia en el marco de los beneficios del producto, que le garantice herramientas para enfrentar el 39

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futuro. Es necesario ejecutarlo justo en el momento en que las prioridades del cliente cambie sus actitudes, así mismo, cuando aspectos que parten del escenario externo tales como la tecnología sobrepasen a la de los productos existentes. Finalmente, la definición de la estrategia de posicionamiento, posibilita el siguiente paso, que consiste en el proceso de formulación de la estrategia de mercadeo, para lo cual se requiere una selección acertada de Mezcla de Mercadeo. Capítulo que a continuación lo describe. 2.2.2.2 Marketing operativo Origen del concepto de las “4 P” El concepto fue introducido durante la década de los años 50´s por Neil H. Borden, profesor de la Universidad Harvard. Sin embargo la adopción de la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción) denominada las cuatro “P” se popularizó en los años 70´s gracias a E. Jerome McCarthy. En este sentido se comprende que la definición de las cuatro “P” correspondió a una simplificación de las ideas que Borden expuso en sus postulados. No obstante se tienen datos de investigadores de la Escuela de Copenhague en la década de los 50`s, los cuales producto de sus procesos de investigación, formularon un postulado muy cercano a la hoy reconocida mezcla de mercadeo. Estos personajes, basaron su teoría en los aportes de Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitzen durante los años 30´s la cual presentaba un enfoque de la mezcla de mercadeo asociada al ciclo de vida del producto. El Mix de marketing o la Mezcla de mercadeo La mezcla de mercadeo, se refiere al conjunto de variables decisorias sobre las cuales la compañía ejerce control. La mezcla está compuesta por cuatro variables que se conocen en el mundo del marketing como las “4 P” y se constituyen 40

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alrededor del conocimiento que la organización tiene del mercado y específicamente de su consumidor. Tabla 1. Mezcla de mercadeo La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P Producto

Precio

Plaza

Promoción

Calidad

Descuentos

Canales

Características

Listas

Cubrimiento

Ventas Personales

Estilos

Plazos

Lugares

Promociones

Marca

Intereses

Inventario

Exhibiciones

Empaque

Niveles

Transporte

Ventas Electrónicas

Tamaño

Márgenes

Almacenamiento

Garantía

Condiciones

Despachos

Servicios Devoluciones Fuente: Elaboración propia

P1: El Producto El término fue utilizado por primera vez por Theodore Levitt13 en 1965 en un artículo publicado en la revista Harvard Business Review “Exploit the Product Life Cycle” Explote el Ciclo de vida del producto. El cual presentaba una clasificación por niveles de producto. No obstante, Kotler, presenta una Theodore Levitt (n. Vollmerz, Main-Kinzig-Kreis, Alemania. 5 de Marzo de 1925 - Belmont, Massachusetts 28 de Junio de 2006). Economista y profesor de la prestigiosa escuela de negocios Harvard Business School. Editor de la revista económica Harvard Business Review (HBR) donde publicó sus célebres artículos. 13

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definición “anteriormente mencionada”, que reconoce el producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, con el fin de satisfacer un deseo o necesidad. En este orden de ideas, el producto considerado como el conjunto de atributos tangibles o intangibles que busca la satisfacción de las necesidades expresadas en deseos del consumidor. Niveles de producto Levitt, hizo una diferenciación del producto según su nivel: producto básico, producto real, producto aumentado, y producto potencial, definiendo sobre cada uno de estos unos argumentos pertinentes: Producto Básico: Satisface en sí mismo las necesidades básicas que requiere el cliente. Producto Real: También se le conoce como producto esperado, puesto que son los atributos que el consumidor considera normales, al adquirir el producto. Producto Aumentado: Es el valor agregado que las organizaciones le añaden al producto. Generalmente esto se efectúa con el propósito de generar diferenciación y sirve como un elemento de atracción del cliente. Producto Potencial: Es todo lo que la organización puede incorporar en el producto y que seguramente lo hará en años venideros, en tanto que aún la competencia no los incorpora en su oferta.

Salas/Angarita/Azcárate/Romero/Bravo Figura 8. Niveles de producto según Levitt (1965)

PRODUCTO BASICO

ENTORNO

SERVICIO POST VENTA

MARCA

ENVASE PRODUCTO POTENCIAL

BENEFICIO BASICO

DISEÑO

ETIQUETA

ESTLO

GARANTIA PRODUCTO AMPLIADO

INTERACCIÓN DEL CLIENTE CON MAS CLIENTES

PRODUCTO REAL

Fuente: Elaboración propia.

Componentes del producto Son los elementos que componen el producto, estos son: - Producto intrínseco - Marca - Envase (Envase, empaque, embalaje) - Etiqueta Garantía. Expresada en: - Disponibilidad de repuestos - Funcionamiento - Total (devolución del dinero) - Marca 43

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Corresponde a la identificación comercial primordial con los que se relaciona y ofrece un producto en el mercado. Es importante distinguir entre marca y logo, pues de ninguna manera son sinónimos, por lo que es un error confundirlas. La principal diferencia se sustenta en que: la marca se construye con el tiempo y va más allá de una representación visual que identifica a una organización, función que si cumple el logo. En este sentido, el logo es tan solo un componente de la marca. Las marcas se clasifican en: Marca de origen (Quesos holandeses, relojes suizos, café de Colombia) Marca única (Se adopta para distintos productos) Marca declinable (Generalmente corresponde a las marcas que usan las primeras letras de su nombre para asociar todos sus productos) Marca paraguas (Son las marcas globales que recogen varias marcas) Marca propia (Son las marcas de los canales de distribución y grandes superficies) Los componentes de las marcas son: - Nombre: Se lee o deletrea. - Logotipo: Imagen o símbolo que integra tipografías. - Isotipo: Imagen o símbolo gráfico. Tipos de producto. Los tipos de producto corresponden a la clasificación según el objeto del producto, estos son: - Materia prima. - Commodities. A su vez, estos se clasifican en los siguientes grupos: 44

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- Granos: Soja, trigo, maíz, avena o cebada. - Algodón, jugo de naranja, café, azúcar o cacao. - Energía: Petróleo crudo, combustible, gas natural, etanol o nafta. - Metales: Oro, plata, cobre, platino, aluminio o paladio. - Carne: Ganado bovino vivo, ganado porcino vivo, manteca o leche. - Canasta familiar: Asociados con los productos básicos del hogar. - Conveniencia: Productos que se requieren en la vida cotidiana. - Suntuarios: Productos de marca y de lujo. Ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparición. Levitt realizó este modelo en el marco de cuatro etapas: Figura 9. Ciclo de vida del producto

Fuente: http://www.12manage.com/images/picture_product_life_cycle.gif

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Etapa 1. Introducción del producto: Entrada del producto nuevo al mercado. Las ventas son bajas y avanzan lentamente. Etapa 2. Crecimiento del producto: La demanda por el producto comienza a presentar una marcada aceleración en el crecimiento y el mercado se expande rápidamente. Etapa 3. Madurez del producto: El nivel de la demanda cae y crece constantemente, en su mayoría esto ocurre por los intentos de mantener a flote al producto, en esta etapa es donde se aplica la mayor cantidad de estrategias para mantener con vida al producto. Etapa 4. Declinación del producto: El producto comienza a perder atractivo para los clientes y las ventas caen a pasos agigantados. P2: El Precio El precio determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluyendo: distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. En este orden de ideas, es una expresión del valor del producto para los consumidores. Como concepto propio de la Economía, el precio se identifica como la cuantía de dinero que un público determinado está dispuesto a dar o debe dar a cambio de un bien o servicio. En este orden de ideas se le reconoce como, el monto de dinero asignado a un producto, o la sumatoria que los compradores intercambian para el disfrute de los beneficios que ofrece el producto en mención. La definición de precio puede partir de criterios como: - Costos (Más utilidad) 46

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- Demanda - Oferta - Competencia - Criterio de marketing (Valores, atributos) Estrategias de precios La estrategia de precios es un marco que permite la definición del precio inicial de un producto y el conjunto de tácticas que asumirá para los precios a lo largo de su ciclo de vida. En este orden de ideas, la estrategia de precios será un conjunto de principios, directrices y lineamientos fundamentales, que pretende alcanzar determinados objetivos financieros sin obstaculizar la estrategia de posicionamiento corporativa. Las estrategias de precios reciben diversas clasificaciones, sin embargo aquí se presenta las más utilizadas: Estrategia de Descremado de Precios Denominada también “desnatado de precios” consiste en fijar a un producto nuevo un precio inicial sumamente elevado, con el propósito de que sean adquiridos por compradores que realmente deseen el producto. Esta estrategia sugiere que la introducción del producto entonces esté dirigida al grupo objetivo que disponga de capacidad económica para efectuar la compra. No obstante, la estrategia no termina en un precio alto. Satisfecha la demanda de este segmento y conforme el producto avanza en su ciclo de vida, el precio tiende a reducirse para aprovechar segmentos más sensibles al precio. Estrategia de Precio de Penetración Esta estrategia se desarrolla con los siguientes propósitos: - Penetrar en el mercado 47

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- Generar mayor volumen de ventas - Alcanzar participación en el mercado - Desmotivar la introducción de productos de la competencia - Atraer nuevos clientes sensibles al precio En este sentido, es importante asumir que la ejecución de esta estrategia de precios será conveniente en el marco de las siguientes condiciones: 1) Amplio tamaño del mercado - demanda es elástica14 al precio. 2) Los costos de fabricación y distribución pueden reducirse según el volumen de ventas. Estrategia de Precio de Prestigio Esta estrategia está asociada con el uso de precios de prestigio que consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren. Por lo tanto puede estar dirigido a públicos de alto poder adquisitivo. Estrategia de Precios Orientada a la Competencia En esta estrategia de precios, se efectúa a cabalidad el Benchmarking15 en tanto que la atención se encuentra sobre los precios de la competencia.

La elasticidad comprende la siguiente condición: Si un precio varía en una determinada cantidad, su demanda va variar en una cantidad mucho mayor. Es decir, por ejemplo si una organización varía el precio de su producto “X” un 10% (Incrementa o reduce), la demanda de ese producto “X” va a variar más de un 10% en el caso de ser elástico. Si por el contrario fuese inelástico su demanda variaría menos del 10%. 15 Según la definición de David T. Kearns, Director General de Xerox Corporation, benchmarking es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como las mejores prácticas, es decir de la competencia. 14

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Estrategias de Precios según Portafolio de Productos Según Kotler y Armstrong, la estrategia para fijar el precio de un producto es diferente si el producto forma parte de un conjunto de productos. Por lo tanto, las organizaciones tiene la tarea de fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de todo el portafolio de productos. Estrategia de Precios según Área Geográfica En esta estrategia aparece un nuevo actor. El transporte se considera un factor importante a la hora de fijar los precios. El precio de un producto se incrementa a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, en tanto a que se incrementa la participación de los gastos variables. En resumen, las organizaciones son autónomas en la decisión de que estrategia adoptar para incursionar un mercado o sostenerse en el mismo, por lo tanto las estrategias de precios varían según los diversos factores que se determinan en el mercado. P3: La Plaza La plaza se identifica como el punto de encuentro entre el consumidor y la organización. Por lo tanto, surge una necesidad precisa consistente en el diseño de las estrategias de distribución, que deberá por supuesto estar articulado con los objetivos del plan de mercadeo y sus estrategias dispuestas de la mezcla de mercadeo. Canal de distribución Está conformado por todos los medios y actores con los cuales cuenta la organización para poner el producto en posesión del consumidor final. Estrategias de distribución Los canales de distribución pueden ser costos (fabricante lleva 49

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sus productos hasta el consumidor final) o largos (que requieren intermediarios), este último se mide a través de niveles. Figura 10. Niveles de canales de distribución Canal directo Productor

Canal detallista Productor

Canal distribuidor Productor

Canal broker Productor

Broker

Consumidor

Distribuidores

Detallistas

Consumidor

Fuente:http://valleinternacional.com/wp-content/uploads/2012/11/tlc-g-d-66.png

Los niveles se disponen como escalones que sirven para conectar a la organización y su producto con el consumidor final. En este orden de ideas, una cadena más amplia genera mayores gastos, lo que por supuesto se refleja en el precio final que el cliente al cliente. Ubicación en almacén El almacén es el espacio donde se resguarda el producto terminado. Este lugar se selecciona según criterios de ubicación (Próximo a la empresa, en algún punto equidistante entre la empresa y mercado, próximo al punto de venta). Los almacenes deben contar con adaptaciones necesarias que permitan la conserva del producto en perfecto estado el tiempo que sea necesario antes del traslado al punto de venta.

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Medio de transporte El medio de transporte es tan importante como el almacén, por lo tanto debe garantizar higiene, conservación, cuidado, etc. sobre el producto. Así mismo tiempos y costos competitivos que eviten el incremento de los gastos. Punto de Venta Este se refiere al escenario de contacto entre el consumidor final y el producto. Su ubicación es primordial según el público objetivo, al que está dirigido el producto de la compañía. Por lo tanto, esta como las otras decisiones será la responsable del éxito o fracaso de cualquier plan de mercadeo. Una organización puede disponer de un producto de alta calidad, un precio competitivo, estrategias de comunicación acertadas, pero si falla en facilitar el acceso del producto al consumidor las ventas se afectarán y por lo tanto los ingresos de la organización. Por otra parte es importante que la organización se preocupe por el estado de las instalaciones donde se hará exposición del producto. Esto requiere por lo tanto de, una buena planeación que incluya técnicas de Merchandising16 que pretendan la estimulación hacia la adquisición del producto. Las técnicas de Merchandising requieren del establecimiento de: - Publicidad en exhibidores, - Ubicación de anaqueles, - Publicidad en góndolas, etc. Todos estos espacios de presencia publicitaria en el punto de venta, con los cuales se presentará el producto al consumidor. En la actualidad, teóricos en diversos estudios de NeuromarkeMerchandising: Todas las actividades y acciones que se realizan para optimizar el punto de compra. 16

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ting17, demuestran que factores como la iluminación, colores, ambientación musical y el aroma del establecimiento forman parte fundamental en la decisión de compra de las personas. Por lo tanto esto se suma a la tarea de profesionales en mercadeo, puesto que son aún más los elementos que deben tener en cuenta en esta tercera “P”. P4: Promoción En la actualidad, teóricos advierten de la importancia que sugiere incorporar en esta “P” nuevos elementos que en definitiva amplían su naturaleza y su ejercicio dentro de la mezcla de mercadeo, por lo tanto, en algunos países como latinoamericanos como Argentina, se sugieren nuevas denominaciones a esta cuarta “P”, también se le conoce como: Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), definida como la planificación de un conjunto de comunicaciones de una variedad de disciplinas (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas, marketing directo, free press, entre otros.) el propósito de estas se resumen en proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto en el mercado a través de la integración uniforme de los mensajes coherente con una única estrategia integral de comunicaciones, que canalice todos los esfuerzos en los medios de comunicación. Herramientas de CIM Publicidad Proceso de comunicación masiva o selectiva, pagada a partir del cual se pretende informar y persuadir al mercado sobre un producto determinado o conjunto de productos, con la finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores reales y potenciales. La Publicidad puede ser: El Neuromarketing: Aplicación de técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación del mercadeo tradicional. Se desarrolla a través de técnicas de medición de la actividad cerebral, las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, comerciales publicitarios) se leen directamente de su actividad cerebral. 17

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- ATL (Above The Line): Medios convencionales y masivos. - Radio, prensa, TV, Vallas publicitarias etc. - BTL (Below The Line): Medios alternativos y selectivos. - Internet, Ambient Marketing, etc. Promoción de ventas Acciones que ofertan al consumidor, distribuidor y otros públicos, incentivos a corto plazo (premios, bonos, cupones, etc.) Con el propósito de generar un llamado de atención a través de los canales de comunicación e incrementar las ventas. Relaciones Públicas (RRPP) Conjunto de actividades fundamentales de carácter comunicativo que buscan la aceptación de la empresa por parte de los “Stakeholders” grupos de interés (Socios, aliados, clientes, proveedores) en escenarios distintos: eventos, actividades empresariales, congresos. Marketing directo Conjunto de tácticas encaminadas a establecer y mantener una relación comercial personalizada con los consumidores. Fuerza de ventas Consiste en la acción del personal de venta de la empresa sobre los clientes reales y potenciales. 2.2.3 Sostenimiento de valor Hablar de sostenimiento de valor, requiere acudir a conceptos administrativos como la satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente es en la actualidad un indicador de desempeños para las compañías enfocadas al mercado, sin embargo y lamentablemente, la medición respectiva que pretende la identificación de los niveles de satisfacción 53

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en el cliente, es realmente compleja. Sucede a menudo que las investigaciones destaquen resultados poco coherentes y distantes de las acciones del cliente. En este orden de ideas, las organizaciones, actualmente le apuestan a la medición de la lealtad del cliente como un indicador más preciso, en tanto que su medición integra aspectos relacionados a la relación sostenida entre el cliente y la marca y no sólo al proceso de compra y adquisición del bien o servicio es decir asocia otros elementos que hacen de la información recogida un valioso tesoro para la compañía. No obstante las organizaciones recaen en más errores, cuando ejecutan los procesos de medición de lealtad, asumiendo este concepto con la duración de la permanencia en los registros, cuando lo realmente importante es y será la continuidad y el crecimiento de las compras ejecutadas por el cliente y el fortalecimiento de la relación, empresa - cliente. Figura 11. Lealtad: articulación empresa-cliente Empresa

Cliente

Lealtad

Fuente: Elaboración propia.

La satisfacción en el cliente y su prolongada lealtad nos lleva necesariamente a un concepto propio del mercadeo y clave para el ejercicio de sostener valor: La fidelización.

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La fidelización en los clientes es entendida como el proceso que permite lograr que un cliente que ha ejecutado la compra de nuestro producto o servicio aunque sea solo en una ocasión, se convierta en un cliente frecuente, puesto que desarrolla una preferencia hacia nuestra marca de producto (bien o servicio), en otras palabras, es lograr un cliente fiel. Sin embargo la comprensión de la importancia de la fidelización va mucho más allá del mero concepto de la recompra o la preferencia hacia nuestra marca, este proceso es mucho más interesante y benéfico, en tanto que asume una de las cinco fuerzas plateadas anteriormente por Porter y consciente de ello, entiende que el cliente será un medio de comunicación tan fuerte con capacidad de disuadir, recomendar, inferir en la compra, justificar la marca o persuadir a un mercado que le pertenece a la competencia, por lo tanto la fidelización de clientes no solo garantiza la recompra o la visita reiterada de los clientes reales, sino que también posibilita cautivar nuevos mercados a través de herramientas como el voz a voz18. Las organizaciones en la actualidad, se esfuerzan poco en sostener la estrategia de fidelización en los clientes y se “lanzan” a cautivar mercados y captar nuevos consumidores. Esto es por supuesto un error mayúsculo, en tanto que los clientes deben ser percibidos como seres humanos capaces de amar, odiar, olvidar, etc. Es decir de vincular razones emotivas en su relación con las marcas. Lo Voz a voz, técnica del marketing que pretende el posicionamiento de las organizaciones y sus marcas de productos o el lanzamiento de los mismos en nuevos mercados. Su rol se establece a partir de la transmisión de información (opinión) entre los consumidores de un producto o servicio a otras personas. 18

Es una herramienta con amplias posibilidades, sin embargo usarla requiere de preparación suficiente en las organizaciones, de tal manera que se logre previamente una buena imagen percibida por el cliente, inspirada en la calidad de los servicios o productos que ofrezca, procesos agiles y por supuesto el establecimiento de una relación amena con el público. Es este modo, los clientes serán entonces los responsables de trasmitir un concepto positivo que vincule a nuevos y potenciales clientes y que por supuesto aporte en el posicionamiento de la marca.

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que para nada es alentador, pues ante situaciones de reducción en comunicación entre marca-cliente, o lo que es peor desarrollo de estrategias para nada atractivas para estos, los clientes podrán ser lo suficientemente radicales para cortar cualquier vínculo y hacerse a productos de la marca competidora, lo que en definitiva será para la organización un cliente perdido, y no necesariamente por la audacia de la competencia, sino por descuido de la marca. Por otra parte, no es para nada descabellado, considerar que en ocasiones fidelizar un cliente suele ser más rentable que captar uno nuevo, debido a que genera menores costos en mercadeo (un consumidor que una vez compró nuestro producto es más probable que lo vuelva hacer) y en administración (venderle a un consumidor que ya compró requiere de menos operaciones en el proceso de venta, en tanto que ya conoce los canales, el producto, etc.). 2.2.3.1 Estrategias de fidelización del cliente La fidelización no se logra con actividades aisladas, o el esfuerzo de la dirección de las compañías, por lo tanto, una estrategia de fidelización supone la sumatoria de actividades capaces de alcanzar lo que para las organizaciones sería la clave del éxito, por lo tanto a continuación se especifican seis acciones estratégicas acertadas para la consecución de este logro: Figura 12. Estrategias de fidelización Servicio al cliente

Postventa

Alta calidad

CLIENTE

Servicio de pertenencia

Incentivos

Contacto cliente

Fuente: Elaboración propia.

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Servicio al cliente John Tschohl, autoridad mundial en estrategias de servicio al cliente, fundador y presidente de Service Quality Institute, durante su participación en el ‘I Seminario Internacional en Calidad del Servicio al Cliente’, realizado en Bogotá, el año pasado, expresó: “no tener una excelente atención al cliente es salir del negocio. Por el contrario, tenerla es la herramienta más poderosa y menos costosa para alcanzar el éxito”19. En este orden de ideas, brindar un servicio al cliente óptimo, significa, ofrecerle al cliente una atención cercana, altamente calificada, propositiva, plenamente dispuesta, un trato amable y respetuoso, un ambiente agradable, cómodo y por qué no, un trato personalizado y con tiempos mínimos de respuesta. El servicio al cliente por lo tanto se considera una herramienta, que garantiza la obtención de confianza y preferencia por parte del mercado, lo que en definitiva se traducirá en compra, recompra, y su referencia y recomendación entre otros clientes. Un cliente que sale del establecimiento satisfecho será un cliente frecuente. Post venta Las actividades que integran las estrategias de post-venta se enfocan en sostener el esfuerzo inicial ejercido en la venta, mediante acciones posteriores al cierre. En este orden de ideas, brindar servicios de post venta está necesariamente asociado con brindar al cliente servicios posteriores a la venta: - Servicio de entrega del producto, - Instalación gratuita, - Asesoría en el uso, - Reparación, 19

Un buen servicio al cliente, base del éxito comercial. Agosto 15 de 2014 - 7:43 pm

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- Mantenimiento, Acompañamiento durante el uso del producto. Ofrecer en el mercado servicios de post venta, tendrá por supuesto un propósito relacionado con brindar un buen servicio al cliente. Las dos estrategias apuntan necesariamente a ganar la confianza y la preferencia del cliente, sin embargo, en la actualidad en algunos productos como: Vehículos, electrodomésticos, etc., Esta estrategia genera atracción por parte del cliente en tanto que brinda una garantía del usos del producto y por consiguiente el acompañamiento oportuno durante el uso de mismo por parte de la marca. Además de esto, en la actualidad, la estrategia post-venta, permite mantener contacto con los clientes y asegurar una comunicación solo de asesoría también con pretensiones de mercadeo, investigación de mercado, publicitarias, entre otras. Algunos autores resaltan en esta estrategia ventajas y desventajas, no siendo las desventajas un perjuicio para la organización sino un esfuerzo más de ésta que deriva en inversión, disposición y alineación de la estructura de la empresa. Tabla 2. Ventajas y desventajas de la estrategia post-venta

VENTAJAS Satisfacción al cliente Fortalece imagen de la empresa Conocimiento del mercado Recepción inmediata de la información Incremento de las ventas Aplicación de medidas correctoras sobre el mercado

DESVENTAJAS Inversión de recursos financieros. Necesidad de control. Incremento del número de reclamaciones. Mayores exigencias de servicio y calidad Modificaciones en la propia empresa.

Fuente: Elaboración propia.

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Las ventajas que ofrece la estrategia postventa son superiores a las exigencias que surgen en su implementación, no obstante para algunas compañías, ésta no es una opción, es una obligación, por lo que su preocupación se debe centrar en la estructuración de la estrategia y su adaptación administrativa en la organización. Contacto con el cliente Sostener el contacto con el cliente supera la acción de consecución de sus datos personales (nombres, familiares, dirección, teléfono, correo electrónico, cumpleaños, gustos e intereses), para hacer uso apropiado y respetuoso de esta información, en procesos de comunicación que pretenden establecer un vínculo que resuelva situaciones como: - Uso del producto y experiencia resultante de su compra. - Mensajes de acercamiento en fechas especiales. - Promociones de interés según sus gustos. - Nuevos lanzamientos de productos. Mantener el contacto con el cliente permite consolidar una estrecha relación con éste, al punto de que perciban la preocupación de la marca y organización sobre su experiencia con el producto y su grado de satisfacción. En la actualidad las organizaciones ejecutan el modelo de gestión: Administración basada en la relación con los clientes. CRM que se basa en basada en la satisfacción del cliente. El concepto más cercano es marketing relacional, el cual tiene gran relación con otros conceptos: clienting, marketing uno a uno, marketing directo de base de datos, etc. Sin embargo, el CRM es un modelo mucho más global que bien podría articular: Marketing, ventas, soporte y pedidos, en tanto que su campo de acción actúa de manera transversal sobre las distintas áreas de una organización. 59

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A continuación se presenta un modelo planteado por una empresa de origen español, especializada en brindar los servicios de CRM. Figura 13. Modelo CRM de una compañía especializada en el servicio20.

Base de Datos de Clientes Campañas de Marketing Generar Oportunidades

Asignar Clientes Potenciales Generar Oportunidades Seguir Oportunidades

CRM Generar Facturas Entrega Productos

Servicio Técnico Base de Conocimientos

Fuente:http://www.openitsolutions.info/cms/wp-content/uploads/2010/02/CRM.jpg

Sentido de pertenencia Pretender generar sentimiento de pertenencia es vincular directamente al cliente con la empresa, esto será entonces una tarea difícil, puesto que sugiere efectuar acciones que van más allá de procurar servicio al cliente. Las organizaciones hoy le apuntan a hacer partícipes al cliente de las mejoras en sus productos, a partir de una construcción colectiva que permita descubrir los intereses del mercado y con esto satisfacer sus necesidades puntuales. Generalmente las organizaciones acuden a mecanismo y dispositivos de contacto como internet, teléfono, correo directo, buzones en los establecimientos para obtener del cliente Open it solutions. Empresa especializada en Tecnologías de la Información orientadas a Internet. 20

Especialistas en WordPress y SugarCRM. http://www.openitsolutions.info/cms/wp-content/uploads/2010/02/CRM.jpg Consultado el 20 enero 2015.

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comentarios o sugerencias. Sin embargo las organizaciones van mucho más allá y no pierden oportunidad para establecer contacto directo y permanente con su cliente, que entre otros aspectos consolide la fidelización y preferencia del mismo por la marca pero también logre que el cliente se sienta parte de la organización, para esto estrategas hoy le apuntan a la generación de propuestas tales como: - Programas de suscripción a servicios - Carnet de socio - Tarjeta VIP Todas estas tácticas encaminadas a ofrecer beneficios con los cuales los clientes puedan acceder a descuentos, ofertas especiales, servicios asociados, entre otros. Incentivos Las organizaciones en su proceso de fidelización de clientes diseñan a menudo estrategias de incentivos consistentes en hacer uso de promociones que tienen como propósito generar una apreciación positiva del cliente con relación a la marca u organización. En esta estrategia comúnmente se emplea: - Puntos - Millas - Bonos Tanto los puntos como las millas cumplen un fin específico para el cliente que se resumen en canje por productos o servicios que pueden estar o no asociados con el Core Business21 de la compañía. Por ejemplo, las organizaciones emplean las tarjetas de puntos que permiten al cliente acumular en la medida en 21

Kotler & Keller, Marketing management, 2009.

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que se adquieren los productos o servicios. Seguidamente y después de periodos de tiempo determinados el cliente de manera autónoma podrá canjearlos o usarlos para acceder a descuentos especiales. Alta calidad Finalmente, la última estrategia está asociada con ofrecer un producto de alta calidad, que disponga de insumos certificados22, cuente con un diseño atractivo, materiales duraderos en el tiempo (para bienes) y que definitivamente satisfaga las necesidades, gustos y preferencias del cliente. El ofrecer un producto de buena calidad nos permite ganarnos la preferencia del cliente, lograr que repita la compra o vuelva a visitarnos, y a la postre, lograr que se convierta en un cliente asiduo o frecuente.

La certificación de los procesos evidencia que los procesos productivos se cumplen con los requisitos definidos en un documento normativo que especifica los requisitos del proceso, y que el sistema de gestión de calidad se ha implementado y opera de forma eficaz. El propósito será entonces garantizar el cumplimiento permanente del proceso a través del tiempo con los requisitos definidos, situación que deriva en productos de alta calidad. 22

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3. TALLER PRÁCTICO 1. Mencione las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas de una organización a la cual tenga acceso a la información. Por favor diligencie las siguientes tablas: MAPA DE ANÁLISIS INTERNO ASPECTO

FORTALEZA

DEBILIDAD

MAPA DE ANÁLISIS EXTERNO ASPECTO

FORTALEZA

DEBILIDAD

2. Seleccione una organización y marca del mercado y defina por favor los niveles de cliente:

ORGANIZACIÓN:

Iniciador. Influyente. Consumidor. Comprador.

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3. Identifique para cada uno de los ejemplos un tipo de producto con el que haya tenido algún tipo de relación de compra o adquisición:

PRODUCTO

EJEMPLO

Bien Servicio Idea Lugar Persona Experiencia

4. Seleccione una marca e identifique las cinco fuerzas competitivas que amenazan esa compañía según la teoría de Porter.

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5. Seleccione un producto posteriormente ejecute un análisis parcial de segmentación a partir de las siguientes variables: Variables Demográficas. Variables Observables.

Variables Geográficas. Variables Psicográficas.

Variables No Observables.

Variables Comportamentales.

6. Según los elementos que compone la mezcla de mercadeo, por favor diligencie: 6.1 Producto. Identifique en una marca comercial los niveles de producto: Producto Básico: Producto Real: Producto Aumentado: Producto Potencial:

6.2 Precio. Por cada estrategia de precios por favor ubique un ejemplo de una marca u organización que la ejecute: Estrategia de Descremado de Precios. Estrategia de Precio de Penetración. Estrategia de Precio de Prestigio. Estrategia de Precios Orientada a la Competencia. Estrategias de Precios según Portafolio de Productos. Estrategia de Precios Según Área Geográfica.

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6.3 Plaza. Grafique un canal de distribución de alguna organización.

6.4 Promoción – CIM. Por cada uno de las siguientes disciplinas presente un ejemplo según las acciones que haya desarrollado una marca y usted pueda evidenciarlas: Publicidad Promoción de ventas. Relaciones Públicas (RRPP). Marketing directo. Fuerza de ventas.

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BIBLIOGRAFÍA KLEPPNER. 2001. PUBLICIDAD. Décimo cuarta. México, editorial Pearson Educación. KOTLER&ARMSTRONG. 2008. Fundamentos de Marketing. Octava, editorial Pearson Educación. W. CHAN KIM Y RENÉE MAUBORGNE. La estrategia de los océanos azules. Granica. SUN TZU. El arte de la guerra. PORTER. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, 1998. ROBERTA RUSELL. Operations Management: Creating Value Along the Supply Chain - Wiley - 7th Edition, 2010. MICHEL WEDEL, WAGNER A. KAMAKURA. Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations (International Series in Quantitative Marketing), 2000. BOYD, HW JR., WALKER, OC JR., LARRÉCHÉ, J. Marketing Management: A Strategic Approach with a Global Orientation. Boston, MA: Irwin McGraw-Hill, 1998. KOTLER, P. Marketing Management: The Millennium Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000.

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WEBGRAFÍA Gerencia de Mercadeo, Ciencias Económicas y Administrativas Apuntes de Clase por Luis Eduardo Ayala Ruiz - Profesor y Ramiro Arias Amaya - Ingeniero de Sistemas. http://3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc.htm Un buen servicio al cliente, base del éxito comercial. Agosto 15 de 2014 - 7:43 pm http://www.portafolio.co/portafolio-plus/importancia-servicioal-cliente. Modelo CRM. Enero 2015. h t t p : / / w w w. o p e n i t s o l u t i o n s . i n f o / c m s / w p - c o n t e n t / uploads/2010/02/CRM.jpg Pirámide de Maslow. Enero 2015. http://blogdelcoach.com/maslow-basico-para-hacer-coaching/ Ciclo de vida del producto. Enero 2015. http://www.12manage.com/images/picture_product_life_ cycle.gif Ejemplo de niveles de canal. Enero 2015. http://valleinternacional.com/wp-content/uploads/2012/11/tlcg-d-66.png

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